perjantai 28. kesäkuuta 2013

Coca-colan mainos ja feminismi

Pelkään muuttuneeni juuri sellaiseksi femakoksi, joksi olen itseäni aina nauraen haukkunut. En oikeuksistani kiinni pitäväksi, lujaksi naiseksi tai tasa-arvon kannattajaksi, joka nostaa esille niin asepalveluksen sukupuolisyrjinnän kuin nuorten perheellisten naisten vaikeuden päästä vakituiseen työsuhteeseen. Ei, minusta on tullut kukkahattutätimäinen mielensäpahoittaja, joka on tällä hetkellä hyvin ärtynyt.

Nimittäin Coca-Colan uuteen ulkomainokseen, jossa kaunis, punk-henkinen nuori nainen ilmaisee kiinnostuksensa mainoksen lukijalle tuntemattomaksi jäävään Lauriin. Cola-pullojen avulle tyylitelty teksti kuuluu: "Lauri, mitä jos vaan pyytäisit mua ulos? Love, Saara"

"Mitä jos vaan pyytäisit mua ulos?" Mainoksen on tarkoitus esittää uskalias, julkinen pyyntö - olla jopa hieman julkea ja kyseenalaistaa totutut soveliaisuussäännöt tällaisten pyyntöjen julkisuudesta ja naisen asemasta pyynnön esittäjänä. Tätä lukutapaa tukee mainoksessa esiintyvän naisen, Saaran ulkomuoto; mallin pukija on selvästi halunnut luoda mielikuvan rohkeasta naisesta, joka tekee kuten haluaa muiden mielipiteistä välittämättä. Tässä kohtaa mainos ärsyttää minua ensimmäisen kerran, joskin vain lievästi - jos mainoksen roolit olisi heitetty toisin päin ja pyynnön esittäjänä olisi ollut Lauri, olisi mainos helposti luettu puhtaan romanttisena tekona, sillä miehen esittämässä treffikutsussa ei ole mitään rajoja kyseenalaistavaa. Myönnän kuitenkin, että tämä lienee jo tiettyä ylilukua.

Todellinen ongelma on kysymyksen muotoilussa: "jos pyytäisit mua ulos?" Sen viesti on selkeässä ristiriidassa mallin ulkomuodon ja ilmeen antamien viestien kanssa. Saarasta on yritetty luoda rohkeaa feministiä ja oman tiensä kulkijaa, mutta tämä kaikki mitätöidään nostamalla tekstin todelliseksi subjektiksi Lauri. "Jos pyytäisit", jälleen kerran naisen osaksi jää olla pelkkä miehen haluihin alistuva objekti - prinsessa, joka tornissaan odottaa prinssiä pyytämään häntä ulos, vaikka ovi olisikin auki ja ikkunan alla tikapuut.

Oikeasti vahva nainen tuskin olisi kokenut tarvetta anella miestä kelpuuttamaan hänet, tietäähän hän oman arvonsa. Ennemminkin hän olisi heittänyt suoran ehdotuksen: "Lauri, lähde mun kanssa ulos." Toki pallo olisi edelleen ollut miehellä, joka olisi voinut joko hyväksyä tai torjua ehdotuksen, mutta tällaisella muotoilulla mainoksen nainen oltaisiin kuitenkin nostettu miehen arvoiseksi tekjäksi, ihmiseksi jolla on oma mielipide ja kyky tehdä mielensä mukaisia päätöksiä. Ei prinsessamaisesti vain odottaa, että hänen halunsa ehkä joskus täytettäisiin.

Onko tällä kaikella loppupeleissä mitään merkitystä? Todennäköisesti ei, mutta tällaiset pienet asiat kuitenkin ärsyttävät minua siitä huolimatta. Ne eivät ole suuria epäkohtia, vaan pikemminkin pieniä, jokapäiväisiä muistutuksia siitä, että jollain tasolla nainen nähdään edelleen objektina, hieman alempiarvoisena yhteiskunnan jäsenenä.

3 kommenttia:

  1. Hee, pakko kommentoida : ) Näin muutama päivä sitten tuon saman kokismainoksen, josta puhut, ja ihmettelin sitä melko paljon. En ehkä niin syvällisesti pohtinut mainosta, mutta ihmettelin miksei nainen voinut itse pyytää Lauriaan treffeille. Mikä naista oikein estää, varsinkin kun nainen oli kuvattu niin itsevarmaksi?
    Kiva lukea fiksuja juttujasi, ainut vaan että tausta alkaa hieman vilkkua silmissä : D

    VastaaPoista
  2. Kiitti kommentista! Ihanaa kun joku muukin ajatteli näin, ettei tarvitse tuntea oloaan (yksin) ihan kauheaksi kukkahattutädiksi. : D Muutin taustaa vähän rauhallisempaan suuntaan, joten toivottavasti nyt kestävät silmätkin vähän paremmin. (Kiitos huomautuksesta, edellinen tausta oli tosiaan aika silmiä särkevä, kun sitä pitempään joutui katsomaan.)

    VastaaPoista
  3. Pakko nyt kommentoida tätä vanhaa tekstiä, kun sen juuri vasta luin. Hyvä ja ihan tosi huomio, mutta mulle tuli mainoksesta vähän erilainen fiilis: tuntui, ettei kyse ollut siitä, etteikö tyttö _voisi_ pyytää poikaa ulos sukupuoliroolien takia, vaan että itsevarma ja valovoimainen tyttö halusi olla tavoiteltu saalis. Ei sen takia, että on nainen, vaan koska haluaa tuntea itsensä arvostetuksi, tärkeäksi ja noh, halutuksi. Toinen kysymys onkin, onko sekään kovin "järkevää" ja olisiko mainoksen voinut toteuttaa ilman (tällaisiäkään) sukupuolirooleja.

    VastaaPoista